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Introducción

El mundo hoy atraviesa por uno de los momentos más críticos y de incertidumbre de las últimas décadas: un enemigo invisible se ha cobrado miles de vidas en casi todo el planeta de manera silenciosa y veloz. Las reacciones sociales y políticas van desde la indiferencia social hasta las medidas más extremas para intentar salvar la vida de miles de ciudadanos. Este virus llamado COVID-19 nos está dejando grandes interrogantes como: ¿realmente estamos preparados para gestionar una crisis no convencional que avanza de manera  rápida y dinámica? ¿Cuál es el rol del estado y los gobiernos? ¿La comunicación es una herramienta dentro de la planificación estratégica, en estos tiempos donde estamos todos interconectados?

El objetivo central de este escrito es proporcionar algunas herramientas teóricas-prácticas sobre la planificación estratégica y sistémica vinculada a hechos locales que se transforman en crisis. La propuesta es poner de manifiesto la relevancia del escenario nacional y el rol de la comunicación, dentro de la conducción y gestión en casos de crisis.

Desarrollo: La relevancia del entorno

Las crisis implican una ruptura del orden histórico de un escenario previsto. Adquieren características propias acorde a la región geográfica y a variables como: los recursos disponibles y las capacidades existentes; las características demográficas, las prácticas y las experiencias históricas y culturales, los aspectos económicos y políticos, entre otros. Específicamente, en un país los indicadores como: el nivel  de vida de la población (alimentación, ocupación, salud, otros), la calidad de los sistemas de prestación de servicios básicos (salud, educación, seguridad, defensa, asistencia social, otros), los avances científicos y tecnológicos, el nivel de industrialización, solo por mencionar algunos; son determinantes para influir en el rumbo de los acontecimientos, la planificación para la gestión de la crisis e, incluso, el impacto negativo que puede provocar en una población en el trascurso del tiempo.

Un ejemplo de lo expuesto es América Latina que presenta un 30,8% de su población que vive por debajo de la línea de la pobreza y 11,5% está en condiciones de pobreza extrema (CEPAL; 2019). A lo que debe sumársele la precarización en la prestación básica de servicios esenciales por parte de los distintos estados de la región, en consecuencia, su población es altamente vulnerable. Por lo que se deduce que los países en vía de desarrollo están más expuestos a sufrir crisis de carácter sanitarias y humanitarias  más graves que los países desarrollados. Actualmente, las únicas y grandes ventajas que tienen – específicamente en esta crisis sanitaria internacional- son: el factor tiempo con el que cuenta y la experiencia de los países como China, Alemania, España e Italia que ya hace meses vienen transitando por un arduo camino.

Por otra parte, el rol de los gobiernos y la toma de decisiones vinculadas al aislamiento social,  la prestación de servicios esenciales e inversión en los mismos, las alianzas entre los sectores públicos y privados, los aspectos culturales como la obediencia civil frente a lo dispuesto por las autoridades y especialistas, las campañas de información y comunicación tanto pública como las generadas por los medios de comunicación masivos, solo por mencionar algunos ejes trascendentales; son puntos críticos que cada país deberá considerar acorde a su realidad interna en el momento de diagnosticar el problema, su impacto en la sociedad y los posibles escenarios que se le pueden presentar en el corto, mediano y largo plazo.

Asimismo, puede decirse que todos los actores involucrados en una crisis como la vigente van a compartir algunas cuestiones inherentes a los conflictos como la amenaza a la supervivencia de personas y/u organizaciones. En este sentido, las emociones y percepciones referidas al riesgo, la pérdida, el miedo y la angustia deberán ser contrarrestadas a través de estrategias psicosociales que tengan la capacidad de construir una cosmovisión de transición, estabilidad, tranquilidad y fortaleza individual y colectiva centrada en la construcción de un futuro próximo y mejor.

Conduciendo en la oscuridad

No todas las crisis se pueden evitar pero sí la correcta gestión de las mismas permite evitar la mayor cantidad de daños posibles y que las consecuencias no sean tan negativas (como el lamentable caso de Italia y sus miles de fallecidos o el colapso del sistema sanitario español). Es indispensable destacar que planificar cuando la crisis ya está presente quita la posibilidad de pensar opciones estratégicas ya que las decisiones deben tomarse en un tiempo muy acotado y bajo presión, en el marco de incertidumbre, especulaciones y subjetividades por lo que se restringe la capacidad de visión a futuro en la mayoría de los casos.

La planificación estratégica para gestionar una crisis de este tipo radica en analizar y planificar respuestas frente a los escenarios posibles, los recursos y capacidades, los actores involucrados, las probabilidades de ocurrencia de acontecimientos no previstos, el tipo de conducción y liderazgo y el rol de la comunicación. La planificación por escenarios debe permitir –dentro del dinamismo propio del desarrollo de los acontecimientos- prever y anticiparse a hechos negativos para tener una mejor y mayor capacidad de respuesta, más cuando se está presente a un fenómeno que no tiene antecedentes en la historia contemporánea.

El diseño, la puesta en marcha y la comunicación de los planes de contingencia permite trasmitir seguridad, orden, credibilidad, solidaridad, entre otras fortalezas a gran parte de la ciudadanía que debe mantenerse unida y con la moral y el ánimo fuertes durante un tiempo incierto. El saber qué se hará, cómo, cuándo, dónde, quiénes y cuál es el rol, la actitud y conducta que cada uno debe tomar es indispensable para construir valores y una visión compartida de cómo sobrellevar un momento de adversidad. De este modo, cada persona podrá colaborar desde su posición y, así, se generará un mayor involucramiento, compromiso y cooperación a lo largo de las distintas etapas de la crisis. Seguidamente se expone un modelo de comunicación para estos momentos de turbulencia y ambigüedad.

La comunicación en casos de crisis

La comunicación no previene una crisis en sí misma, pero es una gran herramienta para evitar efectos negativos aún más graves. Un plan de comunicación forma parte de una planificación sistémica e integral para gestionar la crisis por lo que debe analizarse y pensarse siempre de manera conjunta con el resto de las tácticas y estrategias. En lo referido al rol específico de la opinión pública y a la demanda de información en este contexto, Marín (citado por Enrique Jiménez: 2020; 118) sostiene:

“La opinión pública demanda conocer el desarrollo de los acontecimientos y el tipo de decisiones que se adoptan para afrontarlos; siendo el hecho de tener que decidir bajo presión del ritmo rápido de los acontecimientos, lo que obliga a implementar un abanico de acciones de comunicación para justificar esas decisiones y, al mismo tiempo, explicar los motivos y la incidencia de la crisis”.

No toda la ciudadanía tiene el mismo grado de requerimientos y de involucramiento con los hechos que desencadenan las crisis, aún así, hay otros que sabiendo lo que sucede permanecen apáticos o indiferentes por lo que la comunicación y un liderazgo asertivo -que brinde esperanza y seguridad- son herramientas que deberán emplearse aún en situaciones donde el empleo de las fuerzas de seguridad sean necesarias para garantizar el orden y los objetivos políticos.

Modelo de gestión de la comunicación en crisis

La académica Ana María Enrique Jiménez (2015; 120-21) propone un modelo de gestión al cual se le harán algunos agregados considerando la problemática que se viene desarrollando:

1. Modelo de prevención:

• Identificación de riesgos.
• Análisis de los antecedentes de crisis y presentación de diagnósticos.
• Determinación de escenarios hipotéticos.
• Elaboración de un plan de comunicación (identificación de públicos implicados, definición de estrategias, argumentos, especificación de canales de comunicación, fijación de calendario de acción).
• Establecimiento de un comité de crisis y sede de control de la crisis.
• Nombramiento de un posible portavoz oficial.
• Simulación y formulación del personal.

Actualmente los países de América Latina se encuentran en esta fase, a las categorías mencionadas por Enrique Jiménez debe sumársele que las acciones de comunicación deben ir en coherencia con el resto de las estrategias y tácticas que involucran a otros sectores como el sanitario, el económico, el político, el tecnológico, el científico, el productivo,  de defensa y seguridad, sólo por mencionar algunos. La comunicación se torna estratégica cuando sirve de herramienta de toma de decisión al más alto nivel gubernamental y/o organizacional. A su vez,  se espera que los portavoces formen parte de la alta conducción del poder ejecutivo y deberían involucrar al mismo presidente, sus ministros y cuanta autoridad competente en el tema sea necesaria como especialistas en temas específicos.

1. Etapa de reacción

• Lanzamiento de mensajes establecidos.
• Pronunciación pública.
• Control de la implementación del plan.
• Análisis de la situación.
• Seguimiento de los medios de comunicación.

Aquí ya se habla de cuando la crisis ya está presente entre nosotros. Países como Perú, Chile, Bolivia, Venezuela, Colombia, Ecuador y Paraguay ya han decretado emergencia sanitaria pese a que la cantidad de vidas cobradas por el CORVID-19 no han llegado a mil hasta el momento. Por su parte, casos como el de Argentina y el de Brasil han optado oficialmente por la denominación “crisis sanitaria” porque consideran que actualmente las condiciones internas no llegan a la categoría “emergencia”.

Asimismo, todos los gobiernos de la región latinoamericana se encuentran en el seguimiento de la evolución de los acontecimientos (mediante un monitoreo y evaluación de los resultados parciales y/o totales previsto para este escenario y en esta etapa) a fin de reconsiderar -o no- alguna otra acción no prevista; como así mismo van comunicando a la opinión pública nacional e internacional qué se está haciendo, cómo y los resultados -obtenidos y esperados- en todos los ámbitos involucrados.

1. La última etapa referida por Enrique Jiménez es la de recuperación que se compone de las siguientes dimensiones:

• Evaluación de la situación post-crisis.
• Adaptación de las políticas de comunicación.
• Planificación de actividades de recuperación de imagen y/o reputación.
• Ejecución de programas y acciones fijadas.
• Evaluación de plan establecido.

Por el momento, puede decirse que China es el país que se encuentra en los primeros pasos de esta fase ya que fue el lugar donde se desató la pandemia. En de suman relevancia exponer que las estrategias y tácticas que se diseñen y ejecuten en los países a partir de aquí debieran ir orientadas a la reconstrucción de los sistemas económicos, sociales, políticos y especialmente al fortalecimiento del ánimo y moral de la gente para construir un futuro distinto a partir de las enseñanzas y vivencias de estos difíciles meses por la que el mundo y América Latina están atravesando. El aprendizaje individual y colectivo que suponen un proceso reflexivo deberá ser un motor de cambio y mejora como sociedad y como ciudadanos del mundo desde el rol que a cada uno nos toque desempeñar.

Conclusiones

Cada crisis es particular y, específicamente, en el caso de la provocada por el COVID-19 puede analizarse según el desarrollo de la enfermedad entre la población y el accionar de actores involucrados (dirigentes, organismos públicos y privados, sociedad en su conjunto) no solo previo al estallido de la crisis y a su transición sino, también, por decisiones que se tomaron en el pasado. En este último caso, se pueden mencionar cuestiones vinculadas a la definición de prioridades en materia de política pública de cada país, el nivel de inversiones o desinversiones en sectores estratégicos vinculados al reconocimiento, promoción y cuidado de los derechos esenciales de su población  y a los resultados obtenidos que quedan expuestos claramente en esta crisis. Un pensamiento estratégico básico es que si se pretender resultados distintos en el futuro, deben pensarse y trabajarse desde otro paradigma desde el sector gubernamental que tiene la responsabilidad de la conducción social.

Conjuntamente, es indispensable que se eduque –formal e informalmente- sobre la detección temprana de una crisis, los comportamientos esperados por los distintos actores sociales, la capacidad de conducción y planificación como así también redefinir el rol del estado en materia de política pública y como garante de los valores y derechos económicos, sociales y culturales básicos.

La historia nos ha demostrado que las crisis son momentos de aprendizajes y de oportunidades de cambios, que se puede construir nuevos espacios y vínculos, historias y futuro; entre todos juntos las posibilidades de seguir creciendo siempre estarán.

Bibliografía

CEPAL (2019). Panorama Social de América Latina 2019. En:  https://www.cepal.org/es/publicaciones/44969-panorama-social-america-latina-2019

Enrique Jiménez, Ana María (2015). Somos estrategas. Dirección de comunicación Empresarial e institucional. España: Gedisa.

Leal, María Ana (2019). Conflictos políticos, poder y comunicación. Mendoza, Argentina: EdiUC.

Scheinsohn, Daniel (2011). Comunicación estratégica. Buenos Aires: Granica.

Schlemenson, Aldo (2007). Remontar las crisis. El desenvolvimiento de las organizaciones en su contexto. Buenos Aires: Granica.

Solari, Fernando (2007). Lazos comunicantes. Buenos Aires. Granica.